Por Claudia Daré, directora de LatAm Intersect PR
¿Sabes cómo afectarán las últimas tendencias globales en marketing, comunicación y relaciones públicas al continente latinoamericano este año? En LatAm Intersect PR, hemos reunido seis de las experiencias más significativas que impactarán el panorama comercial de América Latina en los próximos meses – y cómo podrían funcionar en nuestro continente único y diverso.
La IA seguirá dominando los titulares, tanto positivos como negativos
Los latinoamericanos se encuentran entre los usuarios más rápidos y entusiastas de la IA en el mundo, siendo Brasil el país que más ha accedido a ChatGPT. Una encuesta realizada por LatAm Intersect PR mostró que la gran mayoría (82%) de los periodistas latinoamericanos consideran que las herramientas potenciadas por IA, como Chat GPT, son útiles para su trabajo y no las clasifican como una amenaza.
Si bien 2023 fue el año de nuestra introducción a la IA, para 2024, los profesionales de la comunicación latinoamericanos podrán utilizar la innovadora herramienta para la automatización de contenidos, que va desde mensajes y correos electrónicos personalizados hasta imágenes y gráficos instantáneos, traducciones y audio. Mientras que, en el ámbito de las relaciones públicas, las agencias tendrán que negociar cómo lidiar con cualquier resultado negativo de la creciente adopción de la IA, especialmente cuando se trate de posibles demandas contra la tecnología de IA.
Las comunicaciones humanizadas y auténticas encontrarán un nuevo valor
En una tendencia complementaria y también paradójica al auge de la IA, en 2024 los consumidores comenzarán a buscar y valorar la comunicación auténtica, 100% generada por humanos, en diversas plataformas e industrias. Los consumidores latinoamericanos están especialmente interesados en las recomendaciones de personas influyentes, por lo que las marcas y empresas de la región deberían prestar atención a las tendencias crecientes de microinfluenciadores y contenido generado por el usuario (UGC).
Los profesionales del marketing latinoamericanos también podrán aprovechar el poder de las narrativas y los mensajes de sus propios consumidores, especialmente cuando interactúen con plataformas de medios sociales visuales como YouTube, TikTok e Instagram. Se espera que estas redes se centren mucho más en escenas de la vida real y de «gente como nosotros» que de profesionales contratados para hacer publicidad.
Poderosas herramientas de análisis de datos, combinadas con la eliminación gradual de las cookies, marcarán el comienzo de una nueva era de personalización
Google ya está eliminando las cookies de terceros en la web, y América Latina no es una excepción. Sin embargo, las nuevas herramientas que combinan big data con el poder de procesamiento analítico de la IA ofrecen a las empresas una forma sin precedentes de proporcionar una experiencia hiperpersonalizada al consumidor, sin la reputación invasiva de las cookies.
Los profesionales del marketing deberían beneficiarse de ello, ya que pueden producir una experiencia personalizada y recomendaciones de productos a gran escala: todo ello en una fracción del tiempo que es normal. Más del 80% de los consumidores brasileños prefieren ahora productos personalizados. Así que esto será obvio tanto para el comercio electrónico, como para las tiendas físicas de todo el continente. La mejora del análisis de datos también permitirá a las empresas ajustar continuamente los servicios en función del comportamiento individual de los consumidores.
La sostenibilidad y el propósito siguen ganando importancia para los consumidores
Según un estudio reciente de Kantar, la mitad de los latinoamericanos busca activamente empresas que ofrezcan formas de compensar su impacto en el medio ambiente y la diversidad. Y por otro lado, el 44% ha dejado de comprar productos debido a su huella nociva en la Tierra. Dado que el cambio climático sigue teniendo un impacto real en la vida de muchas personas en todo el continente, el consumo consciente seguirá creciendo en 2024.
Ante este contexto, los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas deben asegurarse de que las marcas a las que representan emprenden acciones sostenibles y con un propósito de forma genuina, evitando cualquier acusación de «greenwashing» (la notoria apropiación injustificada de cualidades ecologistas por parte de las organizaciones mediante el uso de técnicas de marketing y relaciones públicas), sin el riesgo de alienar a una gran parte de su base de consumidores. No obstante, con el mensaje y el tono adecuados, las marcas pueden apoyar una serie de causas que merecen la pena de forma respetuosa, sin ser explotadoras ni separatistas.
Web 3 y Phygital transforman la experiencia del cliente
A pesar de que el Metaverso ha pasado a un segundo plano frente a la IA, América Latina es un continente que sigue utilizando esta nueva tecnología de forma innovadora y socialmente inclusiva. Los expertos predicen un «regreso» de las tecnologías Web 3 como blockchain, NFT y criptomonedas, especialmente en combinación con la IA. Al mismo tiempo, el cambio hacia una experiencia de cliente omnicanal «phygital» seguirá abriéndose paso en América Latina, cuya penetración de Internet superó a la de China el año pasado.
El metaverso ofrece a los profesionales del marketing una nueva forma de anunciarse y dar visibilidad a la marca ante un público totalmente nuevo. Las NFT han ayudado a las marcas a posicionarse como innovadoras y poco convencionales, al tiempo que ofrecen a los clientes productos digitales exclusivos y valiosos, mejorando su fidelidad y satisfacción. El continuo auge del phygital obligará a los profesionales de la comunicación a replantearse por completo la atracción y retención de clientes. Por lo que buscarán ofrecer una experiencia de marca sin fisuras que vaya más allá del punto de venta tradicional y se convierta en un ciclo de vida continuo de comunicación y compromiso previos a la compra, así como de personalización y descuentos en tienda y finalmente, comentarios, escucha, análisis y fidelización posteriores a la compra.
Los periodistas afrontan su año más difícil
De acuerdo con una reciente encuesta de Reuters y la Universidad de Oxford, los periodistas se enfrentan a un año excepcionalmente complejo y lleno de retos, ya que el impacto de la IA lo cambia todo, desde los modelos de monetización hasta la producción y difusión de textos. Esto se produce en un momento de importantes acontecimientos políticos y económicos. Nuestra reciente encuesta a periodistas en América Latina también demostró cómo el uso de los medios sociales entre los periodistas se está fragmentando, con un tercio (29,4%) de los profesionales que nunca utilizan la función de trending topics de Twitter/X para sugerir historias y menos de un tercio (29,4%) que prestan atención a los hilos a la hora de crear historias.
Los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación deben ser conscientes de que, en 2024, los periodistas se centrarán más en el contenido de vídeo que en el texto como forma de llegar a nuevas audiencias en plataformas como TikTok, Instagram y YouTube, ya que el tráfico de referencia de Facebook y Twitter/X sigue cayendo significativamente. Un aumento de las noticias generadas algorítmicamente también hará que más medios de comunicación opten por un modelo de suscripción para garantizar la lectura continua y el control de calidad, lo que a su vez influirá en los profesionales de las relaciones públicas a la hora de elegir si quieren calidad o cantidad en su cobertura y lectores.